美妆市场也开始智能化:“美丽到牙齿”的智能硬件圈地运动

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2021-03-11 17:57

最近恰逢国际妇女节,不出意料,又看到一波以 “女神”“女生”“女王”等为名的营销,其中护肤品、美妆品更是煞费苦心瞄准了女性们的钱包。

将女性与美容品捆绑,就像将男性与数码产品捆绑一样,都是一种过时的刻板印象,品牌如果陷入这种标签化的懒惰思维当中,可能会直接错失大市场。

事实上,这些年带有科技感的美业品牌正在年轻女性的助推下崛起,而男性也开始注重个人形象管理,有数据显示,2020 年日本男性化妆品市场规模增长创下历史新高,40 多岁男士成为主力军。

在这样的浪潮下,智能硬件也成为美妆市场不容忽视的一股新生力量

巨头的附庸,销量的密码

趋势是美好的,进程是曲折的。至少目前来看,绝大多数的智能美容硬件能够获得一定的消费者认可,归根结底还是源于身后各大护肤品牌的营销加持。

众所周知,美容行业是一个营销占比极高、热爱制造新概念新潮流的领域,因此,为品牌注入 “科技力”也就成了近两年的流行趋势。但具体效果如何,用八个字总结的话:大同小异、为了带货。

所谓大同小异,指的是智能硬件的存在方式。尽管这两年各种可穿戴设备、LED 面膜灯、智能美发梳等新硬件如雨后春笋一般冒出来,但仔细研究就会发现,基本逻辑就是在原本的硬件产品基础上,增加一些深度学习算法,进而为用户提供更加个性化的服务。

玉兰油推出的 AI 皮肤分析平台 SkinAdvisor,就通过仪器来分析消费者的皮肤状况,进而帮助其更有效地购买护肤品;法国 Romy Paris“迷你实验室”打造的护肤机,配备的传感器会搜集用户包括所处环境 (气候、污染)以及生活方式 (活动程度和睡眠习惯等)等多种数据,进而借由美容 App 让用户每天可以 “鲜榨”一杯量身定制的护肤精华;

洁面仪知名品牌 Luna 也跟风打造了一款人工智能洁面仪,能够在几秒钟内分析皮肤状态,提供个性化的护肤和水疗按摩程序。

如果觉得护肤还不够,宝洁公司孵化的 Opte 也曾在 CES 上推出过一款遮瑕魔杖,可以扫描皮肤,使用少量却精准的化妆品遮盖你皮肤的瑕疵,对红血丝、老年斑、晒斑进行完美遮瑕。

CES2018 上,施华蔻则运用手持式 SalonLab 分析设备,借助内置的一套包括了分析仪和应用程序等在内的数字化系统扫描头发样本,对头发进行分析,生成个性化的护理解决方案。

欧莱雅旗下的护发品牌卡诗,和诺基亚的 Withings 合作推出了一款智能发梳。通过内置的陀螺仪、加速计、传感器等装置,可以分析用户梳头发时候的动作频率、力度、干湿等数据维度,做好发质管理。

“科技力”甚至美到了牙齿,牙刷品牌欧乐 B 打造的人工智能牙刷——欧乐 B Genius X。会根据刷牙时的习惯来发出提醒,比如刷牙太用力会提醒用户放松,没刷到的重要部位也会提醒用户关注。

想必大家已经发现了,在这些护肤品牌或日用品企业的策略当中,智能科技更像是一个附属品,一场巨头们的概念 “圈地运动”:

一方面,消费市场竞争的激烈,让每个品牌都在有限的增长空间内挖掘存量,有什么新噱头能标新立异都可以一试,“AI”的存在意义和 “太空水”“羊胎素”“深海精粹”之类的概念差不多;

另外,AI 应用于个性化检测最终要与解决方案绑定,这些企业所打造的智能美容产品可以直接促进带货,对于消费者来说能够更便捷、即时满足地解决问题,大品牌也能直接从中获益。

大厂的失声,创业者的困局

既然 “科技力”只是护肤品牌们用来妆点门面的需要,那么更具研发实力的 AI 科技公司和创业者们能不能交付出一些长生命周期的智能美容硬件呢?

答案是可以,但没必要。

一方面,AI 科技领域中女性研究者的占比相对较少,加上数据、资源支持的相对缺乏,最终难以推进到落地应用阶段

比如早在 2016 年的 CES 上,三星实验室就曾打造过 S-Skin,由皮肤侦测仪、手机以及微针贴片相配合,用户将微针贴片与手机进行 NFC 配对,就能实时分析用户的皮肤状况,给出独一无二护肤意见。

国内某企业级 AI 实验室也曾推出过搭载 AI 算法的智能美妆镜,装备了大量的传感器,可以随时监测肌肤状态,给出专业护肤建议。但亮相之后,也出于多种原因没能投入更多资源来推进。

显然,对于亚马逊、BAT 等科技公司来说,在现阶段,提供底层算法、开发工具或智能语音助手接口等等支持,将更多企业和开发者聚拢在自己的生态中是更具效率和价值的选项,而不是自己去做硬件。

而对于一些懂 “美”的硬件创业者,也会因为在营销成本上面临来自美容界巨头们的 “降维打击”,以及与后续产品和服务的断层,而让新硬件显得后继无力。

比如某国民级修图软件的公司,就曾尝试打造过洁面仪、皮肤检测问诊等产品及服务,也未能打造出消费级市场的爆款产品。

这类创业者除了变为电商带货渠道之一,还有一个商业模式是将智能分析解决方案与美容医院、技师服务等相连接。

前者很难与护肤品、彩妆品巨头等营销达人 “争霸”,而后者则面临更复杂的问题:

首先,美容服务往往是由技师来完成的,价格可以标准化,但服务内容、品质、手法等却很难监管,效果不好可能直接反噬硬件品牌;

其次,美容服务需要线下交付,往往也已经配备了完整的检测仪器。和专业类机构相比,智能硬件的数据采集维度与规模相对较小,这会直接影响到预测的准确度。很多用户被美容机构转化之后,消费级硬件就变成了鸡肋;

更关键的是,美容是一件兼具社交属性和专业属性的服务,即便产品给出了清晰的解决方案,但消费者在美容机构选择产品或服务、做出购买决策时,很可能为线下导购、技师的意见所影响,这时候 AI 可没什么存在感和话语权了,这也就让算法失去价值。

久而久之,智能化妆镜开始和普通镜子一个用途,智能梳子居然还不如普通梳子好用,被遗忘在某个角落再也不见。

B 端市场的高岭之花,长久的 “冷静期”

目前来看,消费级市场可能不是智能美容硬件的最佳战场。反而是在更具专业性的 B 端市场,有着一战之力。

举个例子,医疗机构涉及到的相关疾病治疗、整形美容等服务,运用机器学习算法可以帮助医师辅助诊断和决策。比如人脸美丽评价系统,就可以利用监测出的数据与标准美丽模型相对比,给医生和患者更多指导,制定更加科学的美容方案。

在皮肤科方面,机器人辅助治疗已有不少临床应用。以年轻人也开始关注的 “植发”为例,就出现了辅助植发的机器人,可以自动筛除低活性的毛囊,识别和选择最好的毛囊,精准判断每一个毛囊的深度、角度、粗细、方向等,帮助医师在操作时更精准有效地完成治疗。

此外,借助人工智能、区块链与云等新技术,通过 SaaS 等模式提升医疗美容机构的管理效率,规范服务流程,药物和器械的正品溯源,会员智能管理等等,近年来也成为智能科技在美业的一大突破口。

当然,这一硬件市场的打开,不仅仅需要专精的智能算法来压阵,也离不开在医疗美容市场的渠道开拓与深耕。无论哪一项,都是需要资本才能上牌桌的游戏。

这么说,好像智能美容硬件市场短期内一点机会都没有。必须承认,消费级智能硬件要让人们放弃长期以来形成的美容习惯和决策逻辑,确实不是一件容易的事。不过,一些空白领域或许埋藏着宝藏。

举个例子,目前智能硬件的分析,几乎都是以女性面部特征和数据为基础来训练的,而相比之下,更少走进美容机构的男性,是不是更容易被智能美容硬件的便捷所打动呢?针对他们的个性化算法又会在何时出现?

再比如,很多美容仪器让爱美女性都缺乏坚持使用的耐心,除了智能提醒功能之外,能否将游戏化体验引入到产品中,并与后续服务相结合,从而延长产品的生命周期,形成全新的商业闭环,而不是在激发用户冲动购买之后就弃之不顾?

总而言之,相关技术储备早已有了,商业价值的落点也不少,智能美容硬件要持续点亮消费市场,最根本的还是对 “美”和 “追求美”不设限的脑洞。

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